In der schnelllebigen Konsumwelt ist es für Marken im Schweizer Detailhandel unerlässlich sowohl kurzfristige als auch langfristige Auswirkungen und Effekte zu berücksichtigen. Operative und strategische Entscheidungen sollten zudem auf soliden Daten und Analysen basieren. Unsere kürzlich durchgeführte Studie zeigt auf, wie verschiedene Medien unterschiedlich schnell zum gewünschten Werbeerfolg führen und welche Rolle die Kontinuität in Werbekampagnen spielt.
Die Macht des richtigen Mediamix
Die Wirkungskraft der Medienkanäle fällt unterschiedlich aus. Während OOH (Out-of-Home) und Radio kurzfristig Wirkung zeigen können, insbesondere bei der Steigerung der Consideration, ist ihre Wirkung oft weniger langfristig im Vergleich zu Print und TV. Werden verschiedene Medien für eine Kampagne eingesetzt, ist die Wirkung jeweils deutlich verstärkt gegenüber den einzelnen Medien. Dieses gilt jedoch nicht für komplexere Kampagnen.
Kontinuität zahlt sich für den Brand aus
Ein weiterer entscheidender Aspekt, der aus der Analyse hervorgeht, ist die Bedeutung der Kontinuität für das Branding. Längere Kampagnen mit moderaterem Spending haben eine nachhaltigere Wirkung auf Branding-KPIs als kurze, kostenintensive Kampagnen. Dies unterstreicht, dass ein „Sprint“ in der Werbung nicht unbedingt effektiver ist als ein strategisch geplanter „Marathon“.
Externe Einflüsse berücksichtigen
Die Dynamik des Marktes und externe Faktoren spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle. Die Studie hebt hervor, dass Branding von der Relevanz des jeweiligen Themas profitiert. Extensive Promotions können jedoch langfristig auch negative Auswirkungen haben. Insbesondere zeigt sich, dass das Markt-Momentum zwar der beste Freund des Marketings sein kann. Langfristig kann es aber auch schaden, wie das wachsende Phänomen des Black Friday und die damit verbundene Erosion der Baseline Sales in traditionell starken Saisons zeigen.
Schlüssel Takeaways für Marketer
Für Marketer im Schweizer Detailhandel ist es wichtig, über den Tellerrand hinauszuschauen und strategische Entscheidungen zu treffen, die auf einem tiefen Verständnis der verschiedenen Faktoren basieren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen. Die richtige Balance im Mediamix, die Berücksichtigung externer Einflüsse und eine kontinuierliche, datengesteuerte Optimierung der Kampagnen können den Unterschied zwischen einer guten und einer grossartigen Werbestrategie ausmachen.
