Der Detailhandel hat in den letzten Jahren eine tiefgreifende Veränderung erfahren. Technologische Fortschritte, die Verbreitung von E-Commerce und der immer grösser werdende Einfluss von Marketing haben dazu beigetragen, dass der Werbeeffekt – das Zusammenspiel verschiedener Marketingkanäle – immer wichtiger geworden ist. Der Werbeeffekt wird zu einem Grossteil nur auf kurzfristiger Basis untersucht, der langfristige Effekt wird hingegen vernachlässigt.
Der langfristige Werbeeffekt auf das Verkaufsergebnis ist statistisch betrachtet nur sehr schwierig ermittelbar. Eine Möglichkeit dies anzugehen ist die Analyse von vermittelnden Faktoren wie Markenbekanntheit, Qualitätswahrnehmung und Kaufbereitschaft. Werbung hat also neben einem kurzfristigen direkten Effekt auf das Verkaufsergebnis auch einen längerfristigen indirekten Effekt. Die Wahrnehmung der Marke fungiert hier vermittelnd.
Genau das wollten wir im Detail analysieren:
Signifikant hat sich mit den Spezialist:innen LINK und Media Focus zusammengetan und fünf Schweizer Detailhandelsunternehmen unter die Lupe genommen. Auszuloten galt es, inwiefern sich der Werbeeinfluss des Bruttowerbedrucks auf die Brand Scores des Swiss Brand Observer aufzeigen lässt. LINK lieferte hierfür Daten aus dem Swiss Brand Observer, in dem wöchentlich verschiedene KPIs zur Markenwahrnehmung und Markenevaluation erhoben werden. Media Focus unterstützte das Projekt mit Daten zum Werbedruck.
Sehen Sie sich an, welche Schlussfolgerung daraus gewonnen wurden. Kommen Sie am 27. April 2023 an der Schweiz. Detailhandelstagung vorbei. Dort werden wir unsere Resultate veröffentlichen. Die Resultate werden wir zusätzlich in einem Webinar vorstellen. Den genauen Zeitpunkt werden wir über LinkedIn und unseren Newsletter kommunizieren.
