In einer kürzlich veröffentlichten Studie von Nielsen zeigt sich, dass Youtube, in 72% der Fälle, einen höheren Return on Investment (ROI) erzielt als TV. Im Durchschnitt erreicht Youtube gemäss der Studie einen 70% höheren ROI als TV. Finn Stein, Chief Data & Analytics Officer und Geschäftsleitungsmitglied von Signifikant Solutions ordnet die Resultate der Studie ein.
Es ist hochspannend, wenn Marktforschungsunternehmen Ergebnisse aus gross angelegten Metaanalysen veröffentlichen und somit einen Überblick über ganze Branchen hinweg gewähren. Dies liefert die Grundlage dafür, die eigene Mediastrategie kritisch zu hinterfragen und allfällige Anpassungen anzustossen. Wie aussagekräftig solche Ergebnisse im Einzelfall sind, müssen Marketingverantwortliche jedoch stets kritisch hinterfragen. Daher möchte ich in dieser Replik einige Denkanstösse liefern, die es erlauben die Metastudie besser einzuordnen.
Zuerst muss betont werden, dass die Studie «nur» die FMCG Branche betrifft. Unsere eigenen Analysen zeigen auf, dass in Abhängigkeit von Produkt- und Dienstleistungsportfolio erhebliche Unterschiede gibt, welche Medienkanäle besser wirken und es zudem eine grosse Rolle spielt, welches Kampagnen-Szenario im Zentrum steht. Auf langfristige Wirkung ausgelegte Image-Kampagnen unterliegen einer anderen Logik als reine Rabattkommunikation.
Der Direktvergleich zwischen Youtube und TV ist zudem auch konzeptionell nicht ganz korrekt. TV ist eine Mediengattung, Youtube hingegen ist nur eine unter vielen Streaming Plattformen – wenn auch eine grosse. Für ein sauberes Resultat sollten daher neben Youtube auch andere Instream Werbeformate wie z.B Zattoo, Blick TV oder RTL+ einbezogen werden. Oder man vergleicht die Werbeleistung von Youtube mit jener einzelner TV-Sender. Bei einem solchen Vergleich gibt es in der Regel sowohl TV Sender, die besser, aber auch solche, die schlechter abschneiden. So wäre die Schlussfolgerung auch nicht, dass Overall-Budget nun von TV zu Google fliessen sollte, sondern vielleicht nur von Sendern oder Umfeldern mit schlechter Performance.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Effizienz von Werbung mit steigendem Budget abnimmt. Das wird im Horizont Artikel auch angesprochen. Daraus folgt aber auch, dass eine sinnvolle Budgetobergrenze identifiziert werden muss (Stichwort Grenznutzen). Die Studie spricht hier von einer Erhöhung des durchschnittlichen Wochenbudgets von Youtube um 77%. Es sollte im Einzelfall geprüft werden, ob dies in der Praxis auch so stimmt oder ob das Budget besser auch auf andere Instream-Plattformen verteilt werden sollte. Dies lässt sich am besten durch Anpassungen in überschaubaren Schritten und eine kontinuierliche Analyse der Performance der verschiedenen Kanäle und Werbeträger umsetzen.
Trotz der eindrücklichen Zahlen aus der Studie, darf schliesslich nicht vergessen werden, dass in 28% der Fälle TV effizienter war als Youtube. Bevor nun also die Marketingabteilungen ihre Budgets im grossen Stil verschieben, sollten sie durch gezielte Analysen herausfinden, wie das Ganze sich bei ihren Kampagnen verhält. Ob Bewegtbild im TV oder als Instream-Werbung auf digitalen Kanälen besser funktioniert, hängt von vielen Faktoren ab wie Zielgruppen, Kreation, aktueller Performance der Kanäle, Saisonalität, etc.
Unsere Erfahrung zeigt deutlich, dass das Ganze sehr individuell ist und dass es definitiv weiterhin auch Kampagnen gibt, in denen TV effizienter ist als Youtube oder ähnliche Plattformen.
Über den Autoren
Finn Stein ist Chief Data & Analytics Officer bei Signifikant. Signifikant ist ein Marketing Technology Unternehmen, das sich mit der Analyse von Werbekampagnen beschäftigt und dies für verschiedenste Kunden aus den Bereichen FMCG, Retail und Banking. Zuvor war Stein unter anderem als Research Consultant bei Dentsu tätig.
