Attribution und Marketing Mix Modelling sind beides gängige Methoden zur Analyse des Marketingerfolges. Die Zukunft liegt aber klar im Marketing Mix Modelling. Attribution hat in der Vergangenheit zwar mehr Aufmerksamkeit erhalten, ist jedoch mit den aktuellen Datenschutzbestimmungen immer schwieriger umsetzbar. In diesem Beitrag werden die beiden Vorgehen beschrieben und abgewogen.
Attribution
Im Attribution Modelling wird aufgezeigt, welche Touchpoints innerhalb der Customer Journey, wieviel zu einer Konversion (z. Bsp. Abverkauf) beitragen. Dabei gibt es verschiedene Herangehensweisen:
- Lineare Attribution: Alle Touchpoints haben denselben Einfluss auf die Konversion
- Zeitzerfalls-Attribution: Kürzlich erfolgte Kontakte haben einen höheren Einfluss als solche die länger her sind.
- Positionsbasierte Attribution: Der erste und der letzte Touchpoint haben einen höheren Einfluss auf die Konversion als die anderen.
Dabei gibt es auch kombinierte oder dynamische Modelle, welche diese Herangehensweisen miteinander kombinieren.
Attribution Modelling ist sehr attraktiv: Sie hilft Marketingpersonen die Customer Journey aufzuschlüsseln und herauszufinden, wie die einzelnen Touchpoints zu einem Verkauf beitragen. Durch dieses Wissen kann das Marketingbudget dort fokussiert werden, wo es die grösste Wirkung hat. Zumindest in der Theorie. In der Praxis sieht es etwas anders aus.
Das grösste Problem des Attribution Modelling basiert auf dem Versprechen der Nachverfolgbarkeit. User können vermeintlich über jeden Touchpoint getrackt werden. Jedoch war das nie wirklich der Fall – gerade auch bei Gerätewechseln oder beim Einbezug von Offline Medien. Mit den neuen Datenschutzbestimmungen und Vorstössen (Stichwort 3rd Party Cookies) wird dies noch weniger möglich sein. Auch wenn die notwendigen Daten teilweise gesammelt werden können, steht das Ganze auf immer wackligeren Beinen. Kanäle, die einfach messbar sind, werden oft überbewertet, da dort mehr Daten vorhanden sind.
Attribution Modelling berücksichtigt nur Touchpoints, die für Einzelpersonen elektronisch erfasst und abgespeichert werden können. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um Daten die aus Cookie-Tracking gewonnen werden. Somit werden Offlinekanäle oder Kanäle, die keine Cookies oder Klicks aufweisen können (Podcastbesuch der Geschäftsleitung, Interview in einer online Zeitung, usw.), oft komplett ignoriert. Zudem gehen die meisten Attribution Modelle davon aus, dass jeder Touchpoint einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Dies kann zu falschen Schlüssen führen, da Personen trotz negativen Erfahrungen ein Produkt kaufen können.
Marketing Mix Modelling
Beim Marketing Mix Modelling handelt es sich um eine statistische Analyse von historischen Marketing und Sales Daten, die eine Einschätzung zum Wert der jeweiligen Massnahmen macht. Die Modelle fokussieren sich auf den Input (Budget und Kanäle) in Relation zum Output (Umsatz, Verkaufszahlen, usw.). Dabei soll nicht wie beim Attribution Modelling eine Customer Journey nachgebildet, sondern der Einfluss von einzelnen Kanälen auf den Gesamterfolg eruiert werden (weitere Informationen zu Marketing Mix Modelling im letzten Beitrag).
Auch Marketing Mix Modelling hat verschiedene Nachteile. So muss der Input eine gewisse Grösse haben, damit das Ganze funktioniert. Das heisst, die Datenmenge und das Mediabudget muss genug gross sein, damit die Modelle damit etwas anfangen können. Meist wird zudem das unmittelbare Verkaufsergebnis modelliert. Daten zu Markenbekanntheit und -sympathie stehen oft nicht in ausreichender Menge und Granularität zur Verfügung. Imagekampagnen werden daher oft schlechter bewertet, als sie in Wahrheit sind. Dies muss bei Interpretation der Ergebnisse entsprechend berücksichtigt werden.
Abschliessend lässt sich jedoch sagen, dass Marketing Mix Modelling bei einer seriösen Ausführung eine verlässliche und zukunftsträchtige Methode ist, um die Wirkung einer Kampagne bzw. der einzelnen Massnahmen zu ermitteln. Anders sieht es beim Attribution Modelling aus. Spätestens mit dem endgültigen Abschalten von Third-Party-Cookies auf den Google Plattformen müssen die Methoden angepasst werden und man landet am Ende auch hier beim klassischen Marketing Mix Modelling.
